費(fèi)率三連降、凈利率三連升！海爾智家變革加速

　　10月30日，海爾智家發(fā)布了優(yōu)于預(yù)期的三季報，營收、利潤再創(chuàng)新高。仔細(xì)翻閱這份財報，有兩個看點(diǎn)值得深思。

　　一是費(fèi)率三連降。近幾年來，海爾智家一直在推進(jìn)全流程的數(shù)字化變革，費(fèi)率實現(xiàn)三連降表明其數(shù)字化變革效果明顯。

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　　二是凈利率三連升。在近年來全球家電市場承壓的背景下，海爾智家的凈利率卻在逐年提升。這并非簡單的短跑沖刺，而是做到了中長期穩(wěn)健，表明其盈利能力在持續(xù)提升。

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　　一降一升，業(yè)績增長持續(xù)穩(wěn)健。那么，海爾智家究竟是做對了什么？更值得深思的是，支撐其持續(xù)增長的邏輯是什么？筆者認(rèn)為，海爾智家正通過加上變革，用造爆款、數(shù)字化與大出海“三板斧”，找到了持續(xù)增長的新活法。

　　01 懂用戶，才能做爆款

　　這幾年，家電企業(yè)最明顯的一個體感是：國補(bǔ)發(fā)力，動輒大幾千、上萬元的家電賣得更好了；但與此同時，消費(fèi)者更加追求性價比，高參數(shù)產(chǎn)品也開始壓縮價格，行業(yè)變得更卷了。

　　在這種情況下，“做爆款”成了突破內(nèi)卷、拉動業(yè)績的頭號馬車。

　　但問題是，怎么在復(fù)雜的行業(yè)里做爆款？

　　海爾智家的操作提供了一個雙線并行的樣本。

　　一是，深入用戶真實生活場景，用“真產(chǎn)品”引爆大眾市場。

　　今年在社交媒體上爆紅的產(chǎn)品中，懶人洗系列無疑是當(dāng)之無愧的代表。Leader懶人三筒洗衣機(jī)最初在“評論區(qū)許愿池”中走紅，并因“聽勸”標(biāo)簽而快速爆火。

　　作為一款能同時清洗衣物、內(nèi)衣、鞋襪的洗護(hù)產(chǎn)品，Leader懶人三筒洗衣機(jī)精準(zhǔn)擊中了年輕人的真實痛點(diǎn)，疊加硬核多件洗護(hù)能力、以及與用戶共創(chuàng)的產(chǎn)品意識，在預(yù)售當(dāng)天就訂出了8萬多臺。截至9月底，懶人洗系列累計銷量已突破20萬臺，帶動了Leader品牌收入增長25%+。

　　二是，做好“多套系”，不卷價格卷價值，升級場景化解決方案，通過協(xié)同的設(shè)計美學(xué)與智慧場景做高價值天花板。

　　目前，海爾智家已推出“卡薩帝致境、海爾麥浪”等行業(yè)爆款套系產(chǎn)品，為用戶提供涵蓋AI智能、套系化美學(xué)設(shè)計、全屋智慧生態(tài)系統(tǒng)等全面體驗。報告期內(nèi)，卡薩帝品牌套系產(chǎn)品銷售占比已提升至36%，同比提升7個百分點(diǎn)，海爾品牌套系產(chǎn)品銷售占比提升至15%，同比提升11個百分點(diǎn)。

　　02 數(shù)字化變革開掘新大陸

　　爆款帶動了品牌的持續(xù)增長，而費(fèi)率的優(yōu)化、運(yùn)營效率的提升，則要仰仗于全流程數(shù)字化變革。

　　家電行業(yè)庫存周轉(zhuǎn)壓力歷來不小，電商、直播、縣域等多元渠道，增加了管理成本，直播、短視頻、本地化經(jīng)營全面開花，“庫存”與“營銷”成為兩大不菲的巨額開支。

　　2025年，海爾智家進(jìn)一步通過數(shù)字化變革，開掘出了降本增效的新大陸。

　　傳統(tǒng)的渠道下沉，往往伴隨著重資產(chǎn)、高庫存的負(fù)擔(dān)。海爾智家的解法，是通過數(shù)字庫存實現(xiàn)全面TOC的變革。

　　一則，擴(kuò)大區(qū)縣專賣店系統(tǒng)上線率，至2025年9月底達(dá)到86%，累計提升15個百分點(diǎn)；二則，綜合店、KA 渠道同步啟動上線試點(diǎn)，提高庫存周轉(zhuǎn)效率，讓渠道客戶無需再大量囤貨，即可實現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營。

　　如此一來，不僅大幅降低了縣域與鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的經(jīng)營成本，也在抖音、小紅書等新興內(nèi)容電商渠道實現(xiàn)了增長提速：POP 渠道三季度新引入客戶61家，帶來零售增量3.68億元；內(nèi)容電商與即時零售等渠道收入同比增長超100%。

　　同時，線上種草成為新的營銷方式，也正是數(shù)字化變革提效最為明顯的領(lǐng)域之一。2025年，海爾智家在熱點(diǎn)洞察、內(nèi)容自動化創(chuàng)作、賬號矩陣協(xié)同運(yùn)營等方面取得了不小的進(jìn)步，不僅與年輕用戶在直播、短視頻、評論區(qū)“打成一片”，而且還沉淀了足量的產(chǎn)品熱度與用戶口碑。2025年，海爾智家營銷投入產(chǎn)出比優(yōu)化13%。

　　03 全球化下半場：從“賣出去”到“扎下去”

　　“海外市場做得早、做得好”，是外界對海爾智家的普遍印象。

　　早在2022年，海爾智家海外市場營收便已超過國內(nèi)。半壁江山的營收分量，帶給公司足夠的增長底氣，也驗證了公司全球創(chuàng)牌戰(zhàn)略的正確性。

　　2025年，海爾智家第三季度海外收入同比增長8.25%，前三季度累計同比增長10.5%。

　　這一增長的背后，是海爾智家?guī)缀醢驯就粱�刻進(jìn)了商業(yè)基因。不搞一刀切，不靠貼牌模式，而是“量體裁衣，一地一策”。

　　北美市場看重供應(yīng)鏈韌性與本土就業(yè)，那就強(qiáng)化美國本土制造，同時靈活調(diào)配墨西哥產(chǎn)能，將效率與成本拿捏到位。巴基斯坦市場高溫、電壓不穩(wěn)，那就推出T3高溫空調(diào)、太陽能空調(diào)。只有滿足最真實的使用環(huán)境，洞察不同國家地區(qū)的真實需求，才能在本地埋下頭去、扎下根來。

　　如今，海爾智家已在北美、歐洲，以及南亞、東南亞、中東非等市場全面站穩(wěn)腳跟。其中歐美市場的中高端產(chǎn)品表現(xiàn)尤為突出：在北美，Profile、Café超薄冰箱、Monogram專業(yè)酒柜等中高端系列產(chǎn)品持續(xù)熱銷；在歐洲，X系列洗衣機(jī)精準(zhǔn)擊中當(dāng)?shù)匦枨�；甚至在New Candy品牌中，高端產(chǎn)品銷售占比也已經(jīng)超過50%。足見，向上生長的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就是利潤曲線最可靠的護(hù)城河。

　　在這個多變的時代，海爾智家選擇在周期里打磨筋骨：通過堅定技術(shù)質(zhì)量、優(yōu)化組織體質(zhì)、推動模式自進(jìn)化，把穿越周期的籌碼，緊緊握在了自己手里。

　　在持續(xù)向好的財報信號里，海爾智家的復(fù)利效應(yīng)，有望將在未來結(jié)出更大的碩果。

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